21特寫｜珠江啤酒換帥迎挑戰(zhàn)，黃文勝能否破局全國化？

　　21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道

　　一位通信行業(yè)出身的老將，能帶領珠江啤酒再走多遠？

　　珠江啤酒6月中旬宣布董事長王志斌因到齡退休辭任，總經理黃文勝接任，成為珠江啤酒歷史上第五任“掌門人”。

　　黃文勝并非珠江啤酒內部提拔的高管。2020年初，長期在通信行業(yè)工作的黃文勝“空降”珠江啤酒新任總經理，至今已有五年。

　　而在黃文勝之前，珠江啤酒的四任一把手，有三任是公司內部成長起來的。

　　第一任廠長劉志清奠定了珠江啤酒在廣東市場的領導地位，并率先推出了國內第一款純生啤酒；第二任董事長楊榮明“臨危救火”，對抗巨頭南下?lián)屖袌�，引入英特布魯持股，帶來國際經驗；第三任董事長方貴權推動珠江啤酒成功上市，對外提出全國化戰(zhàn)略走出華南，對內推動產能外遷并啟動了珠啤文創(chuàng)園區(qū)建設；第四任董事長王志斌在繼續(xù)推動產能外遷、文創(chuàng)園區(qū)項目外，提出了“3+N”產品戰(zhàn)略，成為珠江啤酒這一輪業(yè)績飛升的新動能。

　　黃文勝2020年就任總經理以來，見證并推動了珠江啤酒的新一輪增長——五年間營收增長三成、盈利增長四成。今年一季度，珠江啤酒繼續(xù)保持營收兩位數(shù)增長、凈利潤近三成高增長，遠超行業(yè)水平。

　　然而無論珠江啤酒在廣東省內基本盤有多穩(wěn)，其在全國啤酒行業(yè)版圖中的份額，至今依然只有個位數(shù)。按照產量推算，2024年珠江啤酒在全國啤酒行業(yè)的份額僅有4%。

　　已經歷過一輪縮量競爭的啤酒行業(yè)，即將迎來新一輪周期——隨著人口結構變化，未來十年適齡消費者就將進一步縮量，中小啤酒企業(yè)將迎來大考。

　　幾代珠啤人都沒能實現(xiàn)的全國化，能否在黃文勝任上有所突破？這關系著二十年后的中國啤酒版圖中，珠江啤酒還有多大的位置。

　　“外行”升任新掌門

　　黃文勝上任第二天，珠江啤酒股價下跌收官。

　　6月17日，公告換帥次日，珠江啤酒股價下跌近2%。同日，其他啤酒股跌幅多不到1%，重慶啤酒甚至是微漲。

　　一些分析將股價下跌視為投資者不看好“新掌門”的證據(jù)。

　　黃文勝今年57歲，參加工作三十多年，大部分時間都在通信行業(yè)工作。調任珠江啤酒之前，黃文勝曾任廣州廣哈通信股份董事長，后者和珠江啤酒一樣，也是廣州國資控股。

　　同一國資體系內部的調動，并非沒有先例。回顧珠江啤酒的歷史，1998年第二任“一把手”楊榮明也是從廣州其他國企“空降”而來。彼時青島啤酒、燕京啤酒等紛紛南下華南市場，珠江啤酒出現(xiàn)了虧損。憑借此前兩度力挽狂瀾的經驗，楊榮明用了一年多便將珠江啤酒扭虧為盈。

　　接任董事長一職后，黃文勝成為珠江啤酒又一位同時擔任董事長、總經理的“一把手”。

　　至少目前暫時如此。在他之前，方貴權、王志斌都是先就任總經理、后擔任董事長。而更早的楊榮明，則是同時擔任改制前的珠江啤酒集團董事長、總經理多年。

　　核心管理人員搭檔磨合完成“交棒”，成為珠江啤酒保持穩(wěn)定性的關鍵。

　　楊榮明調任廣藥前，方貴權已經在副總經理、總經理崗位歷練多年。方貴權調任廣州輕工工貿集團之前，王志斌也已擔任副總經理，并在總經理廖加寧到齡退休后“接棒”總經理，三年后升任董事長。

　　也是王志斌時期，珠江啤酒終于打破了規(guī)模瓶頸。

　　2006年到2016年，珠江啤酒的年營收長期在30億元～35億元之間徘徊，年利潤在5000萬元到2億元之間。

　　2016年王志斌就任總經理后，珠江啤酒連續(xù)九年營收保持增長，到去年營收已經比2016年增長了六成；盈利從2017年開始連續(xù)五年保持兩位數(shù)增長，到2024年歸母凈利潤已經是2016年的7倍。

　　這主要與王志斌推動的“3+N”產品戰(zhàn)略有關。

　　隨著純生產品銷量占比持續(xù)提升、高端品牌雪堡逐漸成熟，2018年珠江啤酒首次提出“3+N”戰(zhàn)略，以珠江純生為利潤增長點，以珠江0度為規(guī)模拓展點，以雪堡、精釀、原漿等高端特色差異化產品為效益突破點，推動噸酒收入、盈利能力提升。

　　到了2022年，“3+N”戰(zhàn)略調整為“雪堡、純生、珠江+特色”產品線，依靠三大核心品牌覆蓋高端、中高端、大眾市場，同時以N個特色產品系列滿足個性化消費需求。

　　這一策略，抓住了大眾消費能力提升的紅利。珠江啤酒的啤酒銷售主業(yè)毛利率，2016年時不到40%，2019年超過45%并保持至今。2024年，珠江啤酒的高檔產品收入占比已經提升至70%以上。

　　這當中也有黃文勝的功勞。2020年到任后，黃文勝的工作集中在三方面：繼續(xù)推新、開拓渠道、降本增效。

　　在2022年、2023年公司品牌發(fā)布會上黃文勝開場致辭，會上珠江啤酒接連推出了7鮮生原漿、珠江識嘆、28度烈金剛、雪堡IPA、南越虎尊等高端、超高端新品。

　　在推出原漿產品的基礎上，黃文勝主導推出了珠江啤酒原漿體驗店，2022年從廣東市場開始布局，2023年開始大規(guī)模向全國鋪開，提出目標門店500家。2024年，珠江原漿體驗店新增244家。

　　產品結構升級的同時，珠江啤酒的費用效率也有提升。21世紀經濟報道記者注意到，對比2019年和2024年，珠江啤酒的銷售費用率從超過18%降低至不到15%，銷售費用五年僅增長了10%。

　　五年的管理經驗，應該已足夠讓黃文勝摸清啤酒這門生意的門道。

　　四十載五任掌門：各有突破，更有遺憾

　　王志斌留給黃文勝的，是一個煥發(fā)新動能的珠江啤酒，但同時也留下了待回答的命題——接下來如何繼續(xù)保持高增長？

　　回顧珠江啤酒歷史，歷屆掌門人任上都解決了當時的核心矛盾，有的還完成了支線任務，但始終留有遺憾。

　　1985年，引進法國、比利時工藝技術的珠江啤酒廠在廣州磨碟沙奠基，年產能5萬噸，次年迅速擴產至15萬噸，成為當時亞洲最大的單體啤酒廠，技術在國內領先。

　　到1991年，珠江啤酒銷量、利稅、利潤率等均成為同行第一。在時任掌門人劉志清的帶領下，擁有技術優(yōu)勢的珠江啤酒隨后在廣東多地建設分裝廠拓展市場，年產能突破百萬噸。

　　1997年，年銷售額僅幾個億的珠江啤酒大手筆出資近億元引入了德國生產線，率先推出了國內首款純生啤酒。這款劃時代的產品讓珠江啤酒成為中國啤酒行業(yè)的引領者，同行紛紛效仿。

　　第一階段，珠江啤酒從無到有，依靠技術、產能的領先投入，完成了對廣東省內市場的統(tǒng)治，市占率一度高達60%。但隨著啤酒行業(yè)集中化萌芽，北方啤酒開始盯上華南市場這塊肥肉，而珠江啤酒僅通過收購湛江啤酒廠拓展到粵西，給對手留出了大量空間。

　　1998年，帶著扭虧使命而來的楊榮明，空降珠江啤酒集團擔任董事長、總經理。也是這一年，青島啤酒已經在深圳建立了青島之外的首個區(qū)域事業(yè)總部，次年在深圳、佛山三水建廠。

　　進入21世紀，燕京啤酒先后控股廣西漓泉、福建惠泉挺進華南，雪花啤酒也在東莞建廠，百威通過收購雪津、金匙拿下福建市場，進一步蠶食珠江啤酒在華南的發(fā)展空間。

　　面對對手步步緊逼，楊榮明推動珠江啤酒集團與比利時英特布魯集團(后并入百威英博)達成合作，后者出資成為合資股份公司珠江啤酒的第二大股東，后來還繼續(xù)參與了珠江啤酒的增資擴股。

　　國際啤酒巨頭的到來，一方面帶來了珠江啤酒急需的資金，另一方面也通過技術共享、管理輸出提升了珠江啤酒的產品競爭力和經營管理能力。雙方還合作建設了國際啤酒博物館，率先嘗試將啤酒與工業(yè)旅游結合。

　　進入第二階段，珠江啤酒解決了盈利問題，獲得了資金、技術和管理支持，但業(yè)務依舊局限在廣東省內，而對手已經將戰(zhàn)線推到了家門口，導致珠江啤酒的市場份額持續(xù)下滑。

　　2004年，當年力主推出珠江純生的技術型高管方貴權，升任珠江啤酒集團董事長兼總經理，后于2007年成為珠江啤酒股份公司的董事長，一直到2017年正式離任。

　　在其帶領下，珠江啤酒提出了“南固、北上、西進、東拓” 戰(zhàn)略，2006年、2007年密集在湖南、河北、廣西建廠，后于2010年珠江啤酒股份公司成功上市，募集資金用于梅州、廣西等地生產基地的建設。

　　也是這一時候，為配合廣州亞運會，珠江啤酒決定將總部產能遷往南沙。這一決定一方面換來了近23億元的土地置換補償，另一方面也為后來打造琶醍文創(chuàng)藝術區(qū)、打造啤酒文化產業(yè)提供了空間。

　　這一階段的珠江啤酒，通過上市、遷廠補充了資金彈藥，也邁出了省內鞏固、全國布局、多元發(fā)展的步伐，但事后來看效果并不理想。由于當?shù)厍�道薄弱，珠江在外埠賣不動。到2015年，珠江啤酒來自華南地區(qū)的收入占比依然高達94%。

　　而和珠江啤酒一樣從地方酒廠起家的雪花啤酒、青島啤酒，同樣有外資背景的百威啤酒，到此時都已經是年收入超過200億元的全國化啤酒巨頭，燕京啤酒也已是百億級體量。和珠江啤酒體量接近的，只剩重慶啤酒。

　　體量上的差距，此后繼續(xù)擴大。嘉士伯正式控股重慶啤酒后，不僅繼續(xù)做大基地市場，還將其啤酒資產裝入了重慶啤酒，躋身百億級啤酒隊伍的同時將盈利能力抬升到了第一梯隊。規(guī)模領先的華潤啤酒也與喜力啤酒牽手，也開始朝高端化發(fā)力。

　　前文提到，王志斌2016年上任總經理后，通過產品結構升級解決了營收、盈利停滯不前的瓶頸。但由于此前三十多年全國化進展緩慢，此時的珠江啤酒無論省外布局，還是整體收入體量，都明顯差出對手一大截。

　　啟動多年的琶醍文化創(chuàng)意藝術區(qū)，近年通過舉辦啤酒節(jié)、音樂節(jié)、消費節(jié)、藝術展演等活動在廣州打響一定知名度，但項目整體建設尚未完成，目前還處于收入培育期。2024年，“租賃餐飲服務等”和“其他”兩項收入，對珠江啤酒整體收入的貢獻只有個位數(shù)。

　　與時間賽跑：新縮量周期將至

　　珠江啤酒的全國化進展有限，也有客觀原因：大本營廣東市場的底子實在太好。

　　長期以來，廣東一直是消費重鎮(zhèn)，啤酒消費水平在全國也靠前。只要能保住廣東大本營，珠江啤酒就能保住基本盤。

　　招股說明書顯示，珠江啤酒2009年上市前的主業(yè)毛利率就已經超過40%，當時與燕京啤酒、重慶啤酒基本一致，高于青島啤酒的毛利率(34.6%)。

　　也正因如此，上世紀90年代開始，北方啤酒紛紛南下，進入21世紀后又紛紛并購，激烈的競爭讓珠江啤酒應對不暇，難以抽出資金和精力北上。入股珠江啤酒的百威2007年也在廣東佛山設廠，后逐漸深入餐飲、夜場渠道。

　　經過多年的充分市場競爭，珠江啤酒目前在廣東市場的份額在30%左右，保持省內第一的位置。

　　但擺在整個啤酒行業(yè)面前的挑戰(zhàn)是：新一輪縮量周期很快要到來。

　　隨著啤酒適齡消費者數(shù)量逐步減少，面對已經占據(jù)九成以上市場的前五大啤酒品牌，中小啤酒企業(yè)的空間將進一步縮小。

　　2024年，珠江啤酒年產量不到145萬千升，對比啤酒規(guī)上企業(yè)3521.3萬千升的總產量，份額僅有4%出頭。

　　黃文勝接掌珠江啤酒后，該如何應對這一必然趨勢？

　　一方面是抓住廣東市場擴容的機會，鞏固大本營份額。

　　2024年，廣東省更是以474.72萬千升啤酒產量，首次超越山東省，成為全國啤酒產量第一大省。廣東不僅目前是常住人口第一大省，近年也是出生人口第一大省，啤酒消費前景要明顯優(yōu)于全國平均水平，這對本地龍頭珠江啤酒是好事。

　　但競爭格局始終在變化。高端、超高端為主的百威啤酒近年份額回落，給珠江啤酒留出了一定機會。但嘉士伯、泰山原漿啤酒2024年雙雙在廣東新開工廠，華潤雪花啤酒在深圳擴產，又帶來更多競爭。

　　這要求珠江啤酒擴充產能、提升結構，繼續(xù)發(fā)力中高端產品。 珠江啤酒近兩三年在東莞、中山、梅州接連新建、擴建產能，正是應對省內供需的變化。

　　2019年上市的97純生，定位于8-10元主流價格帶，近年逐步放量增長，替代以前的純生產品，推動珠江啤酒收入、盈利提升。可以說，97純生之于珠江啤酒，正是燕京U8之于燕京啤酒的存在。

　　另一方面，珠江啤酒還是需要在省外尋找突破口，謀求增量。

　　近年同樣飛速增長的燕京啤酒，除了鞏固華北(北京、內蒙古)、華南(廣西)市場，也已經將華東、華中打造成年營收超10億元級市場，6月25日，燕京啤酒在江蘇省南通如東的50萬千升新工廠已經開工，顯然下一步將爭取提升華東市場的份額。

　　基地市場集中在西部的重慶啤酒，依靠烏蘇啤酒走紅搭配“大城市計劃”挺進中東部城市，已將中國市場的份額提升了3個百分點。

　　黃文勝近年推動的珠江啤酒原漿體驗店，相比早年投資建廠的省外擴張模式，投入更低、形式更靈活，也符合當前啤酒消費向非現(xiàn)飲渠道轉移的趨勢。不過其布局進展能否盡快帶動省外收入增長，有待持續(xù)觀察。

　　面臨下一輪縮量周期，珠江啤酒能否再有突破？這將是57歲的黃文勝職業(yè)生涯的最后一道考題。