中國(guó)品牌日·大咖說(shuō)｜AI時(shí)代的品牌之變

2025-05-10 09:31:01 中新經(jīng)緯

　　中新經(jīng)緯5月10日電 (袁媛)在第九個(gè)“中國(guó)品牌日”到來(lái)之際，中新經(jīng)緯研究院特別策劃“中國(guó)品牌日·大咖說(shuō)”活動(dòng)，匯聚多位品牌研究領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者，圍繞“文化自信”“技術(shù)創(chuàng)新”“可持續(xù)發(fā)展”“全球傳播”等關(guān)鍵詞，為中國(guó)品牌發(fā)展建言獻(xiàn)策。

　　從戰(zhàn)略思維出發(fā)：構(gòu)建品牌發(fā)展的系統(tǒng)邏輯

　　國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)王昕認(rèn)為，2025年是中國(guó)品牌整體發(fā)展策略和思維優(yōu)化升級(jí)的重要一年。回顧過(guò)往，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)多集中于單一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或短期傳播成效；而面向未來(lái)的高質(zhì)量發(fā)展，亟需建立面向戰(zhàn)略全局的宏觀思維框架。他具體分析，中國(guó)品牌需從四個(gè)維度構(gòu)建系統(tǒng)性的品牌建設(shè)邏輯。其中，“引領(lǐng)力”聚焦品牌與外部環(huán)境的關(guān)系，“建設(shè)力”關(guān)乎企業(yè)的產(chǎn)品與管理體系，“傳播力”著眼于品牌形象與敘事表達(dá)，“認(rèn)知力”則指向消費(fèi)者心智中的品牌印象。

　　華南理工大學(xué)教授、新聞與傳播學(xué)院品牌傳播系原主任韓紅星則認(rèn)為，當(dāng)前，中國(guó)品牌的成長(zhǎng)已經(jīng)不再是企業(yè)個(gè)體的奮進(jìn)，而是國(guó)家戰(zhàn)略的組成部分。她指出，品牌正成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手，是實(shí)現(xiàn)“從中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造”的關(guān)鍵力量。比亞迪刀片電池、華為昇騰AI、大疆無(wú)人機(jī)編隊(duì)等技術(shù)突破，正敘寫著新質(zhì)生產(chǎn)力下的中國(guó)品牌故事。站在新的歷史節(jié)點(diǎn)，中國(guó)品牌應(yīng)以智能技術(shù)為支點(diǎn)，向全球消費(fèi)者傳遞富有中國(guó)特色的品牌關(guān)懷。

　　這一趨勢(shì)在品牌實(shí)務(wù)方面也有所體現(xiàn)。品牌聯(lián)盟董事長(zhǎng)、中國(guó)品牌節(jié)主席王永從實(shí)踐角度指出，越來(lái)越多像華為、吉利、DeepSeek這樣的中國(guó)品牌，正在以技術(shù)和實(shí)力在全球贏得尊重。他表示：“中國(guó)品牌和中國(guó)文化必將隨著國(guó)家綜合實(shí)力的提升，在世界舞臺(tái)上獲得更大發(fā)展空間�！�

　　國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)、《國(guó)際品牌觀察》雜志社社長(zhǎng)丁俊杰則談到自己的觀察：“很多時(shí)候，‘張三’說(shuō)的品牌與‘李四’說(shuō)的品牌可能并不是一個(gè)意思。這樣的特點(diǎn)反映出，品牌其實(shí)是個(gè)相對(duì)性的概念。品牌既可以是一種信仰，也可以是一種方法；既講究傳承與積累，又必須與時(shí)俱進(jìn)；既是企業(yè)的，也是消費(fèi)者的，有時(shí)還是社會(huì)的……”他認(rèn)為，眾說(shuō)紛紜并非意味著品牌可以似是而非，恰恰相反，這種相對(duì)性意味著品牌絕對(duì)重要，猶如愛(ài)因斯坦的相對(duì)論一樣重要。

　　提升內(nèi)在能力：質(zhì)量、文化與用戶體驗(yàn)并進(jìn)

　　若說(shuō)技術(shù)是品牌走出去的加速器，那么文化與長(zhǎng)期主義則是其根基與保障。中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)專家咨詢委員會(huì)執(zhí)行主任呂大鵬提醒，當(dāng)前不少企業(yè)存在“品”大于“牌”的現(xiàn)象，即品質(zhì)、品格高于品牌認(rèn)知與形象。他援引2024年世界財(cái)富500強(qiáng)與品牌500強(qiáng)的入榜對(duì)比指出，中國(guó)企業(yè)在硬實(shí)力方面占比高，但在軟實(shí)力方面仍有提升空間。他強(qiáng)調(diào)，品牌是面子，文化是里子，二者如“量子糾纏”般密不可分。

　　延續(xù)這一觀點(diǎn)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所所長(zhǎng)王曉樂(lè)指出，品牌實(shí)質(zhì)上是一種“心智生產(chǎn)力”。在AI浪潮席卷全球的背景下，中國(guó)品牌必須將技術(shù)勢(shì)能與人文價(jià)值融合，形成數(shù)據(jù)與人性、效率與靈感并重的雙螺旋品牌基因。他特別強(qiáng)調(diào)品牌的高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，以ESG理念為錨點(diǎn)，并以聲譽(yù)資本為底線，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，實(shí)現(xiàn)品牌穿越周期的成長(zhǎng)。

　　品牌出海策略：跨文化表達(dá)與信任構(gòu)建并重

　　文化力不僅塑造品牌認(rèn)知，更決定品牌出海的深度。華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、品牌研究所所長(zhǎng)段淳林表示，品牌出海不只是產(chǎn)品出口，更是文化與價(jià)值觀的全球表達(dá)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，以文化激活認(rèn)知，以服務(wù)建立信任，最終實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的品牌跨越。她指出，未來(lái)的品牌人應(yīng)兼具全球視野與文化自信，成為跨文化傳播的橋梁。

　　在全球傳播語(yǔ)境不斷演進(jìn)的當(dāng)下，傳播模式的重構(gòu)也成為品牌出海的關(guān)鍵。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)趙新利進(jìn)一步指出，中國(guó)式現(xiàn)代化需要與現(xiàn)代化國(guó)際傳播實(shí)現(xiàn)“雙向賦能”。當(dāng)前國(guó)際傳播若仍停留在單向“輸出”，將難以突破認(rèn)知壁壘。他主張以“知識(shí)共創(chuàng)”取代“經(jīng)驗(yàn)灌輸”，通過(guò)多語(yǔ)言、智能化的現(xiàn)代傳播手段，實(shí)現(xiàn)可信、可感、可共鳴的中國(guó)品牌表達(dá)。

　　中央民族大學(xué)新媒體研究中心副主任楊超提出，在AI與人文交織的時(shí)代背景下，中國(guó)品牌更應(yīng)回歸文化本源。他認(rèn)為，文化是品牌穿越時(shí)空、跨越國(guó)界的錨點(diǎn)，是品牌軟實(shí)力的真正內(nèi)核。中國(guó)品牌不僅要傳遞產(chǎn)品價(jià)值，更要以東方智慧構(gòu)建全球共鳴。

　　而在品牌戰(zhàn)略層面，中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院副院長(zhǎng)安峰山指出，當(dāng)前不少企業(yè)在品牌建設(shè)中仍存短視傾向，缺乏系統(tǒng)性與差異化。他強(qiáng)調(diào)，未來(lái)中國(guó)品牌需圍繞“價(jià)值—文化—信任”的三元體系建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“可用性”向“不可替代性”的躍升。

　　技術(shù)、渠道與責(zé)任：品牌實(shí)踐的三大抓手

　　面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌的建設(shè)不僅要快，更要穩(wěn)。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授唐承財(cái)指出，品牌創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和技術(shù)上，更應(yīng)貫穿營(yíng)銷模式、管理機(jī)制和用戶體驗(yàn)。尤其在數(shù)字時(shí)代，中國(guó)品牌應(yīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)與人工智能優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)、提升服務(wù)體驗(yàn)，并構(gòu)建全渠道融合的運(yùn)營(yíng)體系。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，品牌創(chuàng)新應(yīng)關(guān)注綠色發(fā)展與社會(huì)責(zé)任，通過(guò)采用環(huán)保包裝、節(jié)能技術(shù)等方式，順應(yīng)全球?qū)沙掷m(xù)品牌的期待。

　　廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水則進(jìn)一步指出，品牌建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持“品質(zhì)為基、誠(chéng)信為魂、創(chuàng)新為翼”的理念。他強(qiáng)調(diào)，中國(guó)品牌應(yīng)在搶占國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的同時(shí)，拓展國(guó)際市場(chǎng)，“讓全國(guó)人民用得放心、用得驕傲，讓國(guó)外消費(fèi)者買得愉快、用得高興”，應(yīng)是中國(guó)品牌追求的最終目標(biāo)。

　　放眼全球競(jìng)爭(zhēng)格局，中國(guó)品牌的內(nèi)外協(xié)同成為發(fā)展的關(guān)鍵。奧運(yùn)品牌學(xué)者、北京國(guó)信品牌評(píng)價(jià)科學(xué)研究院院長(zhǎng)楊曦淪指出，中國(guó)品牌正邁入“產(chǎn)業(yè)品牌化”與“品牌產(chǎn)業(yè)化”的雙輪驅(qū)動(dòng)階段。他指出，從SHEIN到傳音，中國(guó)品牌正在以“定制力”和“產(chǎn)業(yè)協(xié)同”重塑全球競(jìng)爭(zhēng)格局，正從“為全球品牌定制”走向“為全球用戶定制”，中國(guó)制造正加速轉(zhuǎn)化為中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲指出，從跟跑到跑出自己的軌跡，破浪前行的中國(guó)品牌讓世界看到了無(wú)限可能。在人工智能和全球化浪潮中，每一個(gè)中國(guó)品牌需要站在歷史與未來(lái)的交匯點(diǎn)構(gòu)建各自獨(dú)屬的品牌敘事。品牌不僅要以科技和品質(zhì)為硬核支撐，更要通過(guò)核心價(jià)值觀與消費(fèi)者深度溝通，建立情感連接，在共同的故事中成長(zhǎng)。她強(qiáng)調(diào)，唯有秉持差異化創(chuàng)新理念，中國(guó)品牌才能成為全球商業(yè)生態(tài)的革新者；唯有錘煉心性，才能成為東方智慧與現(xiàn)代文明的詮釋者。

　　隨著第九個(gè)中國(guó)品牌日的到來(lái)，中國(guó)品牌正站在文化自信、技術(shù)變革與全球傳播的交匯點(diǎn)上。未來(lái)，唯有在品質(zhì)、文化、創(chuàng)新、責(zé)任等方面協(xié)同發(fā)力，中國(guó)品牌才能真正實(shí)現(xiàn)從“被看見(jiàn)”到“被認(rèn)同”的跨越，在全球舞臺(tái)上贏得更廣泛的尊重與影響力。