美腕盯上了銀發(fā)經(jīng)濟(jì) 從“所有女生”到“所有爸媽”會(huì)水土不服嗎

　　從“所有女生”到“所有爸媽”會(huì)水土不服嗎

　　記者 胡靜蓉

　　美腕盯上了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。近日，美腕的新直播間“所有爸媽的幸福家”正式開(kāi)播，直播兩天內(nèi)賬號(hào)粉絲量增超16萬(wàn)，主要針對(duì)中老年客群售賣服飾、食品等品類。同時(shí)，直播間通過(guò)放慢主播語(yǔ)速、放大字體、邀請(qǐng)中老年模特等方式來(lái)迎合用戶的觀感體驗(yàn)。

　　打造垂類直播賬號(hào)于直播機(jī)構(gòu)而言早已不新鮮，除了美腕，東方甄選、交個(gè)朋友等機(jī)構(gòu)更是開(kāi)出了一系列賬號(hào)矩陣，細(xì)化到美妝、書(shū)籍、生鮮、酒飲等類目。以更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)切入特定客群，是直播機(jī)構(gòu)對(duì)增量的渴望。不過(guò)，這也對(duì)直播間的選品、運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。

　　做“爸媽”的生意

　　時(shí)隔兩年多，美腕又孵化出一個(gè)新賬號(hào)。近日，美腕的淘寶新直播間“所有爸媽的幸福家”正式開(kāi)播，由李佳琦直播間的助播阿秋帶隊(duì)經(jīng)營(yíng)該賬號(hào)。5月6日晚間，該直播間的場(chǎng)觀量超過(guò)240萬(wàn)，上架的商品鏈接超過(guò)130個(gè)，售賣的品類包括黃金、服飾、生活、食品等，主要以中老年客群的喜好來(lái)進(jìn)行選品。

　　據(jù)了解，“所有爸媽的幸福家”直播間針對(duì)中老年人客群，主打“美衣、美食、美生活”定位�！八�有爸媽的幸福家”直播間負(fù)責(zé)人周涵透露，目前合作品牌已超200個(gè)。直播間將陸續(xù)聚焦節(jié)禮、美衣美時(shí)尚、美食美生活等主題開(kāi)展策劃，為中老年人打開(kāi)更豐富的直播消費(fèi)體驗(yàn)。

　　和運(yùn)營(yíng)其他直播間不同的是，據(jù)介紹，美腕對(duì)“所有爸媽的幸福家”進(jìn)行了“適老化”升級(jí)�！八�有爸媽的幸福家”開(kāi)播時(shí)間設(shè)置在每周二、四、六的白天時(shí)段。直播期間，主播語(yǔ)速會(huì)放慢，直播間的字體會(huì)放大，并將設(shè)置用眼提示等關(guān)懷服務(wù)。此外，直播間模特年齡均為40歲以上，最大為68歲，能更好展示和服務(wù)中老年消費(fèi)者的訴求。

　　不僅如此，北京商報(bào)記者注意到，臨近母親節(jié)，不少直播間已經(jīng)在以“為父母送禮物”等主題做專場(chǎng)直播，例如謙尋旗下的海豚驚喜社在5月6日晚間直播中老年服飾等產(chǎn)品，直播間點(diǎn)贊量達(dá)2.4萬(wàn)�！八�有爸媽的幸福家”搶在即將到來(lái)的母親節(jié)前開(kāi)播，一定程度上也能更好地為起號(hào)撬動(dòng)流量。

　　挖掘細(xì)分市場(chǎng)

　　為了讓新直播間更大程度地被粉絲們熟知，李佳琦、旺旺等主播紛紛陪同自己的家人來(lái)到“所有爸媽的幸福家”直播現(xiàn)場(chǎng)參與開(kāi)業(yè)剪彩。5月5日，直播間開(kāi)播一個(gè)半小時(shí)后，“所有爸媽的幸福家”的場(chǎng)觀量超過(guò)106萬(wàn)人，粉絲量超過(guò)10萬(wàn)人。

　　靠李佳琦等主播拉動(dòng)新賬號(hào)的人氣，是美腕的慣常手法。此前，美腕通過(guò)李佳琦在直播間的連線互動(dòng)，讓兩個(gè)新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”實(shí)現(xiàn)破圈。2022年12月，美腕相繼孵化出上述兩個(gè)賬號(hào)，是為嘗試垂類市場(chǎng)，迎合用戶對(duì)生活類、服飾類產(chǎn)品豐富度的需求。

　　例如由助播爭(zhēng)氣和蘇暢帶隊(duì)的“所有女生的衣櫥”直播間，以時(shí)尚品類為主導(dǎo)，同時(shí)還帶貨生活、美妝、零食等類目，淘寶賬號(hào)粉絲量達(dá)580萬(wàn)。而“所有女生”的淘寶賬號(hào)粉絲量也達(dá)到514萬(wàn)。

　　不只是美腕，近年來(lái)交個(gè)朋友在“去羅永浩化”之下，通過(guò)擴(kuò)展品類和平臺(tái)打造直播矩陣，陸續(xù)在各個(gè)垂類建立起主理人制度。截至2024年11月，“交個(gè)朋友”在美妝、酒類、服飾等多個(gè)垂類消費(fèi)領(lǐng)域的直播間已經(jīng)超過(guò)50個(gè)；東方甄選在打造出董宇輝這一現(xiàn)象級(jí)IP之后，逐漸培養(yǎng)了東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選看世界等7個(gè)垂類賬號(hào)，針對(duì)細(xì)分類目進(jìn)行直播。

　　這些垂類賬號(hào)一方面能讓直播機(jī)構(gòu)在細(xì)分類目上做得更深，幫助商家更精準(zhǔn)地對(duì)接特定的客群，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作，同時(shí)，這些直播間還能讓公司更多的助播拋頭露面，搭建主播人才隊(duì)伍的成長(zhǎng)通道。依靠美腕“所有女生的衣櫥”和“所有女生”兩個(gè)賬號(hào)，旺旺、慶子、爭(zhēng)氣等助播才有更多機(jī)會(huì)施展拳腳，沉淀自己的粉絲群。

　　緩解流量焦慮

　　從“所有女生”到“所有爸媽”，字面上能夠看出美腕對(duì)于直播間客群的擴(kuò)大與延伸。毋庸置疑，新直播間能為公司帶來(lái)顯著的流量效應(yīng)，新增收入來(lái)源。而這背后，是頭部主播在競(jìng)爭(zhēng)壓力下對(duì)全新增長(zhǎng)空間的迫切需求。

　　培養(yǎng)“小號(hào)”的操作，為頭部直播們帶來(lái)了一定增長(zhǎng)。2024年6月，交個(gè)朋友副總裁崔東升在接受采訪時(shí)曾表示，目前交個(gè)朋友羅永浩2個(gè)主賬號(hào)在內(nèi)部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號(hào)貢獻(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年交個(gè)朋友控股全年GMV約150.8億元，同比增長(zhǎng)19.58%，這也展示了賬號(hào)矩陣的規(guī)模效應(yīng)。同樣，東方甄選專攻美妝護(hù)膚品類的“東方甄選美麗生活”賬號(hào)、主打文旅的“東方甄選看世界”賬號(hào)都曾帶來(lái)亮眼的表現(xiàn)。

　　對(duì)于從美妝品類起家的美腕來(lái)說(shuō)，其當(dāng)前承受的壓力或許要比其他頭部直播機(jī)構(gòu)更大。一方面，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，美妝品類的增速放緩，以及包括美妝、服飾在內(nèi)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類陷入價(jià)格戰(zhàn)，“口紅一哥”很難持續(xù)依賴美妝、服飾等時(shí)尚品類“吃遍天”；另一方面，抖音平臺(tái)推行“去頭部化”的流量分配規(guī)則、扶持腰部主播，淘寶扶持品牌店鋪?zhàn)圆ィ�頭部主播的銷售被進(jìn)一步分流。種種因素下，美腕亟需一個(gè)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，中老年客群會(huì)是直播企業(yè)一個(gè)有潛力的增量。這一群體數(shù)量龐大且持續(xù)增長(zhǎng)，隨著消費(fèi)能力提升和觀念轉(zhuǎn)變，在娛樂(lè)、健康等領(lǐng)域的消費(fèi)意愿增強(qiáng)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)和直播的普及讓他們成為重要用戶，而市場(chǎng)對(duì)專門(mén)服務(wù)中老年人的直播間需求大。相關(guān)的案例和數(shù)據(jù)表明，中老年人在直播購(gòu)物中表現(xiàn)積極。政策支持、技術(shù)優(yōu)化也助力這一市場(chǎng)發(fā)展。直播企業(yè)若能精準(zhǔn)定位、差異化運(yùn)營(yíng)，將獲得可觀的回報(bào)�！睏顟延裣虮本┥虉�(bào)記者表示。