只看門道：京東和美團，在爭什么？

　　中新經(jīng)緯4月25日電 (謝婧雯 閆淑鑫 實習生 賀賽)連日來，京東與美團在外賣市場的競爭引發(fā)關(guān)注。

　　自2月京東外賣上線以來，雙方動作頻頻：京東推出為騎手繳納五險一金等政策，創(chuàng)始人還親自配送；美團4月宣布千億餐飲扶持計劃并上線即時零售業(yè)務(wù)。

　　京東、美團到底在爭什么？

　　京東、美團動態(tài)時間線 中新經(jīng)緯制圖

　　起于“即時零售”

　　京東和美團作為兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，二者原本有著明顯差異。

　　電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東向中新經(jīng)緯介紹，京東屬于典型的電商賣貨零售公司，它通過采購買貨、自建物流倉儲設(shè)施來保證供應鏈和物流服務(wù)的確定性，吸引的是具有一定購買力的人群。而美團則是一個生活服務(wù)平臺，以團購餐飲、到店服務(wù)等業(yè)務(wù)為主，采用純平臺模式，物流網(wǎng)絡(luò)也并非自建，而是借助外賣業(yè)務(wù)的天然優(yōu)勢形成。

　　京東集團2024年財報顯示，京東全年商品收入為9280億元，占總收入的80.1%。其中，“電子產(chǎn)品及家用電器商品收入”和“日用百貨商品收入”分別占商品收入的60.9%和39.1%。

　　美團2024年財報顯示，美團核心本地商業(yè)收入同比增長20.9%至2502.47億元，占總收入的74.12%。其中，配送服務(wù)收入980.65億元，占核心本地商業(yè)收入的39.2%；傭金收入922.89億元，占比36.9%。

　　“兩家公司的基因和核心業(yè)務(wù)不太一樣，但如今在‘即時零售’(線上下單，線下30分鐘送達)這個交匯點上產(chǎn)生了激烈的競爭�！崩畛蓶|表示。

　　京東對于即時零售的布局，最早可追溯至2015年。當年4月，京東到家正式上線。2016年4月，京東與達達集團達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，達達成為京東旗下本地即時零售和配送平臺。2021年，京東上線即時零售“小時購”業(yè)務(wù)。

　　美團的即時零售業(yè)務(wù)則主要包括美團閃購、小象超市。據(jù)了解，美團閃購業(yè)務(wù)最早于2018年在美團內(nèi)部上線。

　　據(jù)華西證券4月16日研報，美團閃購采用與各類零售商家以及本地商家合作的模式，依托美團外賣配送網(wǎng)絡(luò)，提供日用品、食品、醫(yī)藥健康等商品的快速配送服務(wù)。2020年，美團閃購推出純線上的便利店前置倉模式“閃電倉”，專注于服務(wù)線上用戶，能夠在半小時內(nèi)將商品送達消費者手中。截至2024年底，美團閃購已覆蓋了全國2800個縣市，閃電倉已廣泛覆蓋全國超200個城市(占全國城市總數(shù)的29%)，倉庫數(shù)量超過3萬座，日均訂單量突破1000萬單以上。

　　2024年10月15日，在美團閃購舉辦的2024美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，當前超過3萬個美團閃電倉已覆蓋數(shù)碼家電、母嬰玩具、日百服飾等消費者生活的方方面面。

　　據(jù)上述華西證券研報，平臺型即時零售市場呈現(xiàn)“一超多強”格局，美團閃購以35%份額領(lǐng)跑(日均訂單量超1000萬單)，京東到家、餓了么非餐分列二三位。

　　“美團悶聲發(fā)財多年，再不反擊，京東要被‘抄家’了�！崩畛蓶|稱，美團通過多年在“即時零售”領(lǐng)域的發(fā)展，在業(yè)務(wù)層面對京東造成了壓力。此外，美團在品類拓展上也已逐漸貼近京東的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從早期的鮮花、送藥等業(yè)務(wù)，逐步延伸至3C家電商超等品類。這些品類正是京東自營的優(yōu)勢所在，京東自然不能坐視不管。

　　李成東表示，過去京東一貫以優(yōu)質(zhì)的用戶體驗和快速的物流服務(wù)為特色。而如今美團憑借即時零售的30分鐘達或1小時達，在配送速度上超越了京東(傳統(tǒng)物流速度)，這無疑對京東的用戶黏性和市場份額構(gòu)成了威脅。若京東不做出改變，其在零售領(lǐng)域的地位可能受到侵蝕。

　　北京達睿管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深分析師馬繼華向中新經(jīng)緯表示，電商市場增長態(tài)勢逐漸趨緩，步入存量競爭階段，面對行業(yè)競爭，京東希望尋求新的增量市場�！凹磿r零售不僅針對線下商超、便利店等，還能覆蓋大大小小的餐飲店，是當前一大增量市場，京東希望在這方面有所突破�！�

　　京東為何瞧上外賣？

　　隨著業(yè)務(wù)不斷拓展，如今兩大巨頭各自瞧上了對方的核心領(lǐng)地——美團盯上了數(shù)碼家電，京東則瞄準了外賣。為何？

　　李成東指出，即時零售行業(yè)的門檻從用戶端來看并不高，用戶關(guān)注的重點為商品豐富度和服務(wù)及時性。該行業(yè)競爭的核心在于養(yǎng)成用戶習慣。美團憑借外賣業(yè)務(wù)的高頻次和及時性，已經(jīng)建立起用戶在其平臺消費的生活習慣�！坝脩酎c外賣習慣了用美團，那么買手機、買商超日用品也容易順手用美團。反觀京東，若沒有外賣業(yè)務(wù)，從長期來看難以黏住用戶，由此在即時零售業(yè)務(wù)端可能被美團拉開過大差距。”

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模在過去十年中呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢，2024年中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為16357億元，同比增長7.2%，行業(yè)滲透率達28.0%。該機構(gòu)預計未來中國在線餐飲外賣行業(yè)規(guī)模將進一步增大，2027年達19567億元。

　　連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向中新經(jīng)緯介紹，外賣業(yè)務(wù)屬于高頻、高黏性的本地生活業(yè)務(wù)，本質(zhì)上看是流量入口。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，尤其是像京東這類TO C(對消費者端)的企業(yè)，流量至關(guān)重要。

　　艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅則對中新經(jīng)緯表示，京東發(fā)力外賣，是基于市場前瞻性的考量，京東的電商業(yè)務(wù)的增長速度正在放緩，原本的物流優(yōu)勢被美團的即時零售業(yè)務(wù)蠶食，此時需要一些變革。

　　張毅提到，當前用戶能接受的配送時長通常在半小時左右，而這個速度是京東物流無法支撐的。因此，在面對如何打造一個更好的配送團隊問題上，向美團學習做外賣可能是京東最好的選擇。

　　從此番較量中“招募品質(zhì)商家”的舉措來看，京東在進軍外賣領(lǐng)域過程中正試圖形成差異化壁壘。

　　李成東分析認為，招募品質(zhì)商家的競爭策略契合京東的中產(chǎn)用戶群體定位，目前京東仍舊主攻一、二線城市，并未下沉。此外，“黑暗料理”被消費者常常詬病，京東強調(diào)商家資質(zhì)和食品安全，有利于形成競爭的差異化優(yōu)勢。

　　運力爭奪或為“圍魏救趙”

　　4月21日，京東一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，將此次較量推向高潮。在公開信中，京東直指競對平臺強迫騎手“二選一”，導致騎手收入降低，并稱競對平臺強迫騎手“二選一”的行為導致京東平臺部分外賣訂單延遲。

　　此外，京東宣布加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由5萬名提高到10萬名；為騎手對象安排工作，比如全職快遞員、全職保潔，實現(xiàn)“雙職工”待遇；所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單等。

　　事實上，在運力爭奪方面，京東1個月前就已有動作。3月20日，京東外賣宣布，已與超1萬名全職騎手簽署正式勞動合同，正逐步落實五險一金的繳納工作。外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔。

　　“這并非單純搶奪運力，而是一種戰(zhàn)略性的圍魏救趙打法�！�針對京東給外賣騎手推出的繳納五險一金等福利政策，李成東給出了另一種解讀視角，在他看來，美團的外賣業(yè)務(wù)訂單量巨大，能達到每日8000萬單，加上其他即時零售訂單量，接近1億訂單量，相當于京東20倍的體量，而這意味著背后物流員工的數(shù)量也可能相差20倍。京東提升騎手福利，如果美團跟進為騎手繳納社保，將極大增加運營成本，使美團在資源分配上面臨壓力，或?qū)�減少對3C家電及新業(yè)務(wù)推廣的補貼投入。

　　達達集團在2024年第二季度財報會議上介紹，其年度活躍騎手數(shù)量接近130萬，累計注冊騎手數(shù)量數(shù)千萬。而根據(jù)美團2024年度業(yè)績報告披露的數(shù)據(jù)，‌2024年美團全國范圍內(nèi)月均有單騎手數(shù)量為336萬‌。

　　“倒逼服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化”

　　“當下京東雖然在外賣業(yè)務(wù)上‘喊話聲’很大，但是我們近期的調(diào)查結(jié)果顯示，目前很多消費者對京東外賣的服務(wù)滿意度并不高，主要原因是配送時間較長及可選擇性少�！睆堃惚硎�，重資產(chǎn)的倉儲建設(shè)、供應鏈建設(shè)是京東的特色，而美團的運營模式整體來說更偏重平臺化、輕資產(chǎn)。相較而言，美團對騎手的管理有一套更為系統(tǒng)的算法，且中小商戶基礎(chǔ)牢固。所以，從發(fā)展外賣業(yè)務(wù)的角度來看，二者差距比較大。

　　張毅認為，京東在物流配送方面有一定優(yōu)勢，其本身在組織優(yōu)化、運力效率、成本，以及原有業(yè)務(wù)的協(xié)同性具有基礎(chǔ)。但是京東在外賣界建立消費者對它的信心并非易事，從已經(jīng)根深蒂固的美團手上搶到訂單，并不是每單增加一兩塊錢就可以實現(xiàn)的。

　　“外賣業(yè)務(wù)是京東與美團的決勝局�！崩畛蓶|認為，過去十年，京東到家和達達雖然在即時零售領(lǐng)域布局，但如今未能超越美團，其中關(guān)鍵正是美團的外賣業(yè)務(wù)。美團憑借外賣這一高頻業(yè)務(wù)，不僅積累了龐大的用戶群體，還建立了強大的用戶聯(lián)系與用戶習慣。

　　在張毅看來，京東闖入外賣界，一定程度上對美團用戶和騎手都會產(chǎn)生影響。他認為，這將倒逼美團在服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化、供給方面提升。從這個角度而言，京東的闖入對商家、消費者來說未必是壞事。從行業(yè)生態(tài)來看，外賣多巨頭多玩家的格局也可能會形成。

　　“京東在外賣、即時零售的布局，毫無疑問是下一個戰(zhàn)略關(guān)口，如今只能選擇突破。如果失敗，對京東來講壓力將加大。”張毅稱。

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責任編輯：常濤 羅琨