王昕：原創(chuàng)IP頻頻破圈，“哪吒”們做對了什么？

　　中新經(jīng)緯4月24日電 題：原創(chuàng)IP頻頻破圈，“哪吒”們做對了什么？

　　作者 王昕 國家廣告研究院副院長

　　近年來，中國原創(chuàng)IP品牌在實現(xiàn)國際化拓展的過程中，出現(xiàn)了諸多亮眼的案例。中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布的中國品牌出海系列報告《從中國IP到世界IP》(以下簡稱《報告》)顯示，截至2025年4月8日，《哪吒之魔童鬧�！芬�155.33億元票房直沖全球動畫電影榜首，并以非英語電影身份進入全球電影票房前五，打破了好萊塢壟斷局面，成為中國原創(chuàng)IP出海的里程碑。此外，截至2024年底，首款國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》實現(xiàn)2800萬份銷量和超90億元銷售額，并獲得全球年度游戲大獎TGA2024“年度最佳動作游戲”“玩家之聲”獎項；該游戲選擇3A賽道，成功跨入長期被美國、日本、法國等國家所壟斷的游戲產(chǎn)業(yè)上游，使中國游戲躋身國際公認(rèn)的頂尖行列。

　　《報告》指出，中國IP出海成為依托數(shù)字技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性工程。原創(chuàng)IP從文化資源優(yōu)勢向全球價值優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，是決定IP出海能否從“個案突圍”向“體系崛起”跨越的重要因素。

　　自我突破與崛起

　　筆者認(rèn)為，2024年之前，業(yè)界和學(xué)界對于中國IP出海的關(guān)注和質(zhì)疑往往聚焦于兩個方面：其一是中國元素往往只是作為營銷背景板出現(xiàn)在包括影視和廣告在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品中，其主體性長期未得到真正確立。此外，中國元素往往作為點狀的原始素材，以較為零散的方式參與影視的情節(jié)構(gòu)建。如“功夫”和“熊貓”都屬于中國，但“功夫熊貓”卻是由美國迪士尼公司創(chuàng)作的IP。

　　當(dāng)前，中國原創(chuàng)IP開始進行內(nèi)容體系的系統(tǒng)化搭建和文化敘事的深入化探索，依托影視、游戲、IP生態(tài)等方式形成了從破局到布局的標(biāo)志性跨越。深植于故事、人物、情感表達中的核心元素，越來越多地成為全球市場的主流文化內(nèi)容�！逗谏裨挘何蚩铡贰赌倪钢�魔童鬧�！返戎袊�原創(chuàng)IP頻頻破圈，標(biāo)志著以中國元素為主體，深度參與國際文化世界觀建構(gòu)的時代正在到來。

　　品牌傳播的范式呈現(xiàn)

　　中國原創(chuàng)IP的跨越式發(fā)展，并非一蹴而就或突然爆發(fā)，其內(nèi)在驅(qū)動力源于在深刻理解文化價值的基礎(chǔ)上，運營思維和傳播模式的重建和突破。這個理論可以從全球范圍內(nèi)成功的原創(chuàng)IP所具有的共性特征上得以驗證。

　　第一個共性特征是成功的原創(chuàng)IP往往具有完整世界觀的建構(gòu)與展示。例如，迪士尼和漫威都是通過構(gòu)建完整的文化宇宙全面提升自身文化影響的滲透度和沉浸力。在這一方面，以往中國原創(chuàng)IP在對外傳播方面曾經(jīng)有所欠缺，只有片段化形象和情節(jié)，缺乏完整的世界觀構(gòu)建，導(dǎo)致在進行海外傳播時，中國原創(chuàng)IP缺乏宏大的背景依托，容易在混合的文化元素中被淡化甚至被淹沒、遭遇“壁紙化”“背景化”的傳播窘境。

　　第二個共性是成功的文化IP往往注重自身敘事能力的設(shè)計與表達。原創(chuàng)IP對消費者心智的植入，從來不是碎片化或單一性的，而是要依托生動的故事和完整的情節(jié)，否則很容易由于形神不一而導(dǎo)致形象空洞、精神缺位。例如，迪士尼多年積累的系統(tǒng)性IP形象，擁有很強的造夢功能，對全球范圍內(nèi)消費者的影響都可以做到從童年一直持續(xù)到成年甚至老年，實現(xiàn)童年“種草”并持續(xù)發(fā)揮效果。在具有天然文化認(rèn)同的群體中做到這一點或許不難，但跨文化傳播中如何讓不同文化基因的族群同時產(chǎn)生夢想期待和審美認(rèn)同，則是一件非常困難的工作。

　　令人欣喜的是，2024年中國原創(chuàng)IP的探索在這一方面邁出了堅實步伐，我們看到，《黑神話：悟空》構(gòu)建的游戲宇宙，《哪吒之魔童鬧�！氛故镜挠耙暻楣�(jié)，在滿足趣味性的同時，更重要的是逐漸形成了展示和感知中國文化的全新敘事方式，以標(biāo)志性IP元素為主體的完整文化世界觀可以憑借多元生動的形式，跨越文化理解的天然障礙，實現(xiàn)國際傳播影響力的不斷擴散。

　　第三個共性是成功的文化IP往往擁有多元立體的文化產(chǎn)品形式。世界知名IP通過多年的市場實踐和探索，已經(jīng)建立了多元生動的表達方式和豐富多樣的產(chǎn)品體系。迪士尼和漫威的文化產(chǎn)品，從主題樂園、影視劇到手辦玩具，涵蓋了包括“色香聲味觸”在內(nèi)的所有感官通道，形成了線上線下貫通的消費者接觸和體驗路徑。這些產(chǎn)品的全球化行銷和傳播，為消費者提供了立體化傳播和感知品牌文化的渠道和環(huán)境，進而顯著提升了原創(chuàng)IP的感知力和生動感，同時也為消費者提供了不同的體驗接觸點。

　　2024年，中國原創(chuàng)IP在產(chǎn)品形式的探索方面實現(xiàn)了從單一到多維的更新，既有游戲、影視等較為傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品形式，也出現(xiàn)了泡泡瑪特的全球藝術(shù)家IP等秉承“全球視野+本土內(nèi)容”理念的新型文化產(chǎn)品孵化路徑。在這些探索的集中發(fā)力過程中，中國原創(chuàng)IP的文化產(chǎn)品形式逐漸形成了較為完整的布局，為未來依托多元文化產(chǎn)品體系實現(xiàn)立體化傳播提供了進一步擴展和想象的空間。

　　塑造國際影響力的關(guān)鍵節(jié)點

　　雖然中國原創(chuàng)IP的實踐為品牌出海奠定了良好基礎(chǔ)，但是面向未來，中國品牌依然需要正視自身的薄弱環(huán)節(jié)，積極面對環(huán)境和發(fā)展中的諸多挑戰(zhàn)，不斷實現(xiàn)突破和成長。具體而言，主要包括以下三個方面：

　　其一是繼續(xù)推進原創(chuàng)IP的全球化生態(tài)布局。依托已經(jīng)具備一定海外知名度和影響力的IP，進行原創(chuàng)IP的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，逐步實現(xiàn)“矩陣化出�！焙汀绑w系化傳播”。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，除了需要進行原創(chuàng)IP的系統(tǒng)化設(shè)計之外，還需要在產(chǎn)品、感知方式和消費者心智三個維度進行針對性策略的實施。切實確保中國原創(chuàng)IP在全球的文化圖景中建立自身的價值矩陣，擁有穩(wěn)定的粉絲群體和多元生動的感知方式。

　　其二是深入探索原創(chuàng)IP系統(tǒng)內(nèi)部的協(xié)同發(fā)展路徑。對于剛剛完成系統(tǒng)化布局的原創(chuàng)IP而言，系統(tǒng)內(nèi)部不同IP主題在內(nèi)容、消費品和用戶體驗方面的協(xié)同發(fā)展，相互托舉至關(guān)重要。從漫威影視劇的成功經(jīng)驗可以看出，不同的超級英雄之間可以相互參與情節(jié)的構(gòu)建，帶給觀眾新的期待感和探索欲，也讓漫威宇宙的系統(tǒng)性和連接性得到了有效增強。未來原創(chuàng)IP在聯(lián)名和元素共享方面擁有很大的想象空間及合作潛力，例如，《黑神話：悟空》和《哪吒之魔童鬧�！分�間本來就位于同樣的神話宇宙，天然可以相互進入，構(gòu)建出更多精彩的敘事情節(jié)，打通線下空間用戶體驗和感知原創(chuàng)IP的多元化路徑。原創(chuàng)IP內(nèi)部協(xié)同機制的順暢運轉(zhuǎn)，將有望在短期內(nèi)實現(xiàn)中國IP的系統(tǒng)化升級，激活整體IP系統(tǒng)的活力和勢能。

　　其三是逐漸實現(xiàn)從“中國IP”向“世界IP”的轉(zhuǎn)型和跨越。與其他品類的國際化拓展不同，原創(chuàng)IP的原產(chǎn)國效應(yīng)并不是其全球化發(fā)展中持續(xù)追求的價值點。如日本的HelloKitty，美國的米老鼠，這些IP符號可以跟不同傳播目標(biāo)國的文化進行緊密綁定和深入融合，從而具有不同國家的文化氣質(zhì)和特點。未來中國原創(chuàng)IP在一定程度上也需要激活自身更加靈活和廣域的文化吸附力和附著力，加強不同區(qū)域文化和族群氣質(zhì)的深度融合及二次創(chuàng)作，在相互融合中逐漸探索形成原創(chuàng)IP從中國IP向世界IP轉(zhuǎn)型跨越的有效路徑。在這一方面，泡泡瑪特2024年提出的“全球視野+本土內(nèi)容”理念或許可以為中國原創(chuàng)IP向世界IP轉(zhuǎn)型的實踐探索提供行動起點和思維借鑒。

　　總之，2024年是中國原創(chuàng)IP出海，塑造國際影響力的關(guān)鍵節(jié)點，相較于之前的零散試水，系統(tǒng)性、體系性的原創(chuàng)IP塑造和傳播活動開始全面出現(xiàn)，標(biāo)志著中國原創(chuàng)IP構(gòu)建和傳播的科學(xué)路徑和完整體系正在逐漸成形。隨著中國品牌集群在實踐中對一些關(guān)鍵性問題的積極回應(yīng)和深入探索，未來原創(chuàng)IP出海在全球文化版圖中將會形成日益重要的價值定位和角色擔(dān)當(dāng)，中國品牌的IP構(gòu)建和國際傳播中的中國模式探索也將在這一過程中不斷豐富、日趨清晰。(中新經(jīng)緯APP)

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