網(wǎng)紅品牌BY FAR關(guān)閉最后一家中國(guó)門店

　　網(wǎng)紅品牌BY FAR關(guān)閉最后一家中國(guó)門店 　

　　在接連關(guān)閉位于上海張園、南京德基廣場(chǎng)等多地門店后，BY FAR在中國(guó)唯一門店國(guó)貿(mào)商城店也將在下月中旬閉店。不僅線下收縮，品牌線上多個(gè)官方渠道也已停運(yùn)，BY FAR在中國(guó)的代運(yùn)營(yíng)方也因多起糾紛案件被下達(dá)了限制消費(fèi)令。業(yè)內(nèi)人士指出，靠爆款產(chǎn)品先于品牌被大眾熟知的網(wǎng)紅品牌，往往很難在其流行周期內(nèi)建立起強(qiáng)大的品牌價(jià)值，其受眾購(gòu)買的只是產(chǎn)品本身，而非品牌所代表的價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣和觀念發(fā)生變化，客戶的忠誠(chéng)度和品牌黏性不足，新老用戶之間斷層，就會(huì)造成市場(chǎng)斷崖式下跌。

　　運(yùn)營(yíng)方“限高”

　　曾因“腋下包”火遍全網(wǎng)的BY FAR，如今已走向沒落。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于北京國(guó)貿(mào)商城的BY FAR門店目前正在全場(chǎng)清倉(cāng)，折扣低至2.5折。據(jù)上述門店店員介紹，“本店將于下月14日關(guān)閉，之后也不會(huì)再開，有喜歡的盡快購(gòu)買”。門店內(nèi)，不少產(chǎn)品已經(jīng)售罄。

　　實(shí)際上，過去兩年內(nèi)，BY FAR在中國(guó)市場(chǎng)一直在走下坡路，甚至逐漸停擺。2022年底BY FAR在上海張園開出亞洲首家旗艦店，隨后品牌又把門店開進(jìn)了北京國(guó)貿(mào)商城、南京德基廣場(chǎng)、上海One ITC、上海國(guó)金中心、蘇州倉(cāng)街商業(yè)廣場(chǎng)等，然而這些門店都沒能支撐太久并相繼關(guān)閉。其中上海張園店就在2024年初悄然閉店，開業(yè)時(shí)間僅一年。

　　在線上方面，目前品牌微信小程序店鋪和京東旗艦店都已關(guān)閉，官網(wǎng)也無(wú)產(chǎn)品在售，首頁(yè)顯示“新品加載中，期待盡快見面”。不只是在中國(guó)市場(chǎng)遭遇困境，BY FAR的海外Instagram賬號(hào)從今年1月27日起也再未更新。目前線上官方渠道僅剩天貓旗艦店，運(yùn)營(yíng)方為柏方(上海)商貿(mào)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“柏方公司”)。

　　柏方公司如今也陷入危機(jī)。中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)顯示，4月15日，柏方公司新增一條被執(zhí)行信息，執(zhí)行標(biāo)的為15萬(wàn)元。至此，柏方公司2025年以來累計(jì)已有7條被執(zhí)行信息，被執(zhí)行總額達(dá)531.47萬(wàn)元。其中，1月的一起執(zhí)行案件還對(duì)該公司及其法定代表人，也是BY FAR品牌創(chuàng)始人之一SABINA PETROVA GYOSHEVA下達(dá)了限制消費(fèi)令。

　　對(duì)于上述情況，北京商報(bào)記者致電了柏方公司，但前臺(tái)接線人員表示該公司僅支持實(shí)名找人，在記者進(jìn)一步詢問公司其他信息時(shí)接線人員掛斷了電話。

　　深陷輿論危機(jī)

　　關(guān)店、線上停擺、公司“限高”，頻繁出現(xiàn)問題的BY FAR也在消費(fèi)端引發(fā)風(fēng)波。在小紅書中搜索BY FAR，出現(xiàn)了15條與“BY FAR倒閉”相關(guān)的帖子。其中有消費(fèi)者表示，其在BY FAR天貓旗艦店上購(gòu)買的商品無(wú)法正常退貨退款，在多次與平臺(tái)交涉后于近日成功退款。

　　據(jù)媒體報(bào)道，BY FAR天貓旗艦店客服曾表示，“目前線上系統(tǒng)支付寶賬號(hào)余額有異常問題，還在修復(fù)中。確認(rèn)收貨后的訂單如需退貨，線上沒法及時(shí)處理退款，但可以線下打款”。所謂線下打款，指的是通過平臺(tái)外的其他渠道轉(zhuǎn)賬。對(duì)于售后問題，北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份詢問BY FAR天貓旗艦店客服，客服人員稱，“七天內(nèi)未確認(rèn)收貨的訂單可以正常線上退貨退款售后”。

　　一位曾是品牌忠實(shí)粉絲的消費(fèi)者丹丹向北京商報(bào)記者坦言，她以5500元購(gòu)買的一款BY FAR腋下包，僅賣出了650元，“這還是賣了三年才賣出去的”。記者瀏覽閑魚App發(fā)現(xiàn)，發(fā)布正品BY FAR腋下包的個(gè)人商家不計(jì)其數(shù)，標(biāo)價(jià)則基本在原價(jià)的十分之一，其中不少產(chǎn)品的瀏覽數(shù)都已過千，卻遲遲難以賣出。

　　自2024年初開始，BY FAR就成為各類品牌內(nèi)購(gòu)會(huì)、特賣會(huì)的�？停�甚至有商家宣稱該品牌正在進(jìn)行“破產(chǎn)清倉(cāng)”。以品牌特賣與內(nèi)購(gòu)平臺(tái)尚列發(fā)布的信息為例，今年3月，BY FAR參與了平臺(tái)1折起的北京特賣會(huì)，部分鏈條包、斜挎包低至100多元；4月21日—24日，BY FAR還將在杭州進(jìn)行特賣，全場(chǎng)包袋100多元起，疊滿5件還能再享受8.5折。

　　未建立強(qiáng)大品牌價(jià)值

　　在爆火之后歸于沉寂，是網(wǎng)紅小眾品牌常見的困境。BY FAR也曾入局除手袋以外的其他品類，但卻反響平平。例如品牌于2022年中下旬首次推出香水系列“By Far Daydreams”，目前在其天貓旗艦店中僅有兩款在售，且有4折活動(dòng)，而兩款產(chǎn)品的歷史銷量分別僅有13單和32單。

　　BY FAR的成功路徑清晰，即爆款產(chǎn)品先于品牌被消費(fèi)者熟知，但BY FAR卻未能在其流行周期內(nèi)建立起強(qiáng)大的品牌價(jià)值。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，靠單品火爆的品牌難以延續(xù)熱度，缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力的背后也是品牌價(jià)值構(gòu)建的不足，僅靠爆品難以支撐其宣稱的新奢定位。消費(fèi)市場(chǎng)潮流趨勢(shì)不斷更迭，消費(fèi)者也趨于理性，更傾向保值或性價(jià)比高的產(chǎn)品，BY FAR卻并未及時(shí)調(diào)整策略，導(dǎo)致其在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

　　詹軍豪進(jìn)一步指出，BY FAR選擇在高端商圈開直營(yíng)店，這也意味著高昂的運(yùn)營(yíng)成本，品牌回旋空間有限。同時(shí)，其在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一方面，蔻馳等已在千元包袋市場(chǎng)占據(jù)較高市場(chǎng)份額的品牌，正在持續(xù)推動(dòng)轉(zhuǎn)型，相較于小眾品牌，資源和耐力都更充足；另一方面，國(guó)貨中高端包袋們也在崛起，BY FAR想在中國(guó)市場(chǎng)重振品牌的難度增大。

　　青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師陳以軍認(rèn)為，BY FAR在中國(guó)市場(chǎng)因擴(kuò)張引起的相關(guān)糾紛，說明內(nèi)部管理出現(xiàn)問題，嚴(yán)重影響了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，輕奢的消費(fèi)者購(gòu)買的只是產(chǎn)品本身，而非品牌所代表的價(jià)值，當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣和觀念發(fā)生變化，客戶的忠誠(chéng)度和品牌黏性不足，新老用戶之間斷層，就會(huì)造成市場(chǎng)斷崖式下跌。

　　北京商報(bào)記者 藺雨葳