個險體制改革“頂層設計”落地，百萬營銷員走向“價值深耕”

　　個險體制改革“頂層設計”落地，百萬營銷員走向“價值深耕”

　　楊倩雯

　　去年9月保險“新國十條”明確要求“加快營銷體制改革”之后，超過200萬名營銷員近日正式迎來了相關“頂層設計”。

　　國家金融監(jiān)管總局近日發(fā)布《關于推動深化人身保險行業(yè)個人營銷體制改革的通知》(下稱《通知》)，改革完善人身保險行業(yè)營銷體制，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展轉型。

　　優(yōu)化傭金制度、深化“報行合一”、引導代理人職業(yè)化發(fā)展……《通知》中的一系列舉措，在第一財經(jīng)采訪的險企高管人士看來，將推動保險營銷渠道走向“價值深耕”。盡管短期內(nèi)可能對部分營銷員的銷售傭金等產(chǎn)生影響，也會進一步淘汰一些低產(chǎn)能、“混年資”的業(yè)務員，但長期來看引導百萬營銷員走向專業(yè)化、長期化、規(guī)范化，實現(xiàn)高素質(zhì)保險銷售人才隊伍建設，最終提升從業(yè)人員收入和社會認同感。

　　“站在一線代理人的角度，看了發(fā)文之后，一方面是感受到了渠道面臨的強監(jiān)管；另一方面，我認為此次方案對于像我一樣的‘老人’來說增添了職業(yè)認同感，而對于想進入行業(yè)的新人來說則是非常好的行業(yè)指引�！辟Y深保險營銷員毛渭清對第一財經(jīng)記者表示。

　　提升職業(yè)認同感，走向專業(yè)化

　　作為眾多人身險公司的“支撐性”渠道，個險營銷員的專業(yè)度和職業(yè)認同感的提升是此次《通知》的一大重點。

　　《通知》中明確，保險公司應當持續(xù)強化保險銷售人員全流程管理，健全完善保險銷售人員招募選任、崗位培訓、銷售授權、行為管控、考核評價、激勵約束、檔案管理等制度體系，增強保險銷售人員的合規(guī)意識、專業(yè)水平和服務能力，提升客戶滿意度。在依法合規(guī)、公平自愿的前提下，簽訂勞動合同的員工可以與保險公司協(xié)商探索轉換為員工制或代理制保險銷售顧問。

　　可以看到，在近幾年的高質(zhì)量轉型中，險企對于個險渠道的轉型方向亦均為摒棄規(guī)模，提升高素質(zhì)人才占比及整體隊伍產(chǎn)能。在此背景下，個險人力規(guī)模近年來迅速下降。

　　北京大學匯豐商學院風險管理與保險研究中心和保險行銷集團保險資訊研究發(fā)展中心去年聯(lián)合發(fā)布的《2024中國保險中介市場生態(tài)白皮書》(下稱“白皮書”)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年末，人身險公司保險營銷員人數(shù)僅為281萬人，與2019年高峰時期的912萬人相比，縮水比例接近70%。

　　不過經(jīng)過幾年的轉型，目前行業(yè)人力已經(jīng)企穩(wěn)，隊伍整體專業(yè)水平有所提升。東吳證券研報數(shù)據(jù)顯示，2024年末，A股五家上市險企代理人規(guī)模合計138.5萬人，較2024年初微降2.7%，但較年中提升0.9%，已經(jīng)基本企穩(wěn)。各公司代理人渠道人均產(chǎn)能均明顯提升。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在個險人力規(guī)模企穩(wěn)的時刻，《通知》再次強調(diào)增強營銷員專業(yè)水平和服務能力，能夠進一步引導行業(yè)人力的高質(zhì)量轉型方向。同時，鼓勵探索險企員工轉軌營銷員也有助于險企進一步挖掘內(nèi)部的高質(zhì)量營銷人才，提高隊伍整體的專業(yè)性。

　　同時，《通知》明確，保險公司應當推動支持保險銷售人員按照靈活就業(yè)人員相關政策參加社會保險、辦理居住證等。對此，民生證券研報認為，這將有效增強保險銷售人員的福利水平和職業(yè)認同感，有助于渠道人力規(guī)模穩(wěn)定性的提升。

　　值得一提的是，《通知》明確中國保險行業(yè)協(xié)會應當推動建立具有中國特色的保險銷售人員職業(yè)榮譽評價體系；同時，保險銷售人員不得宣傳僅以保費、傭金等為衡量標準的榮譽稱號。業(yè)內(nèi)人士推測，在價值導向的基調(diào)下，上述具有中國特色的榮譽評價體系不會僅以保費或傭金規(guī)�！罢撚⑿邸�，未來 MDRT(百萬圓桌會議)等以規(guī)模為主的“外來”營銷員榮譽體系在國內(nèi)可能會更加“遇冷”。

　　優(yōu)化傭金機制，走向長期化

　　當然，專業(yè)化的隊伍背后，建立一套管理體系科學、利益分配公平、激勵機制有效的營銷體制是必要條件。

　　因此，此次《通知》中多項內(nèi)容皆與隊伍結構變革及傭金分配調(diào)整有關，而目標無疑是使得人身險營銷隊伍與產(chǎn)品相匹配，走向長期化。

　　“保險公司應當優(yōu)化代理制保險銷售顧問的管理機制，逐步構建支持保險銷售顧問長期服務的組織架構、晉升體系和傭金薪酬激勵制度�！薄锻ㄖ�》強調(diào)。

　　具體來說，《通知》內(nèi)容顯示，對于隸屬于營銷團隊或參與營銷團隊管理發(fā)展的保險銷售顧問，應當精簡優(yōu)化銷售隊伍層級，科學合理發(fā)放傭金激勵，根據(jù)承擔的營銷、團隊管理等不同職能實施相應激勵政策，推動銷售利益向直接保險銷售顧問傾斜。對于自主開展保險銷售活動的獨立個人保險代理人，應當建立長期可持續(xù)的傭金薪酬激勵制度，加強成本和風險管控，杜絕層級利益。

　　“這其實針對的就是備受詬病的傳統(tǒng)‘金字塔’形營銷隊伍結構。”上述險企高管人士表示。在“金字塔”結構下，部分較有資歷的營銷員通過增員可以在幾乎不成交保單的情況下憑借管理傭金、增員補貼等獲得不錯的收入。而此次《通知》要求營銷員層級扁平化并將傭金向直接保險銷售顧問傾斜后，管理傭金可能會減少，那這部分營銷員就將會受到較大影響。

　　“這對于一線的營銷員來說顯然是利好，相反會淘汰一些低產(chǎn)能的、‘混’資歷的營銷員，或者倒逼他們重新回歸一線做業(yè)務�！泵�渭清說。

　　同時，此次《通知》也提出了傭金遞延發(fā)放制度，即對于繳費期5年(含)至10年的保單，傭金發(fā)放時間不得少于3年；對于繳費期10年及以上的保單，傭金發(fā)放時間不得少于5年。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，行業(yè)內(nèi)針對期交保單傭金分配的傳統(tǒng)做法普遍是首年傭金較高，續(xù)期傭金較低，以鼓勵新單業(yè)務。但這樣顯然不利于長期服務，與保單的長期屬性并不相符。

　　西部證券研報分析稱，通過傭金遞延發(fā)放(與保單服務周期綁定)促進長期服務能力提升，雖存在短期銷售抑制的可能，但長期改善保費增長穩(wěn)定性、持續(xù)性，并將加速短期交向長期交產(chǎn)品轉型，提升新業(yè)務價值率。

　　深化“報行合一”，走向規(guī)范化

　　在改革管理體制和傭金制度的同時，規(guī)范化則是守住風險的底線。這在此次《通知》中，通過備受關注的“報行合一”等強監(jiān)管方式來實現(xiàn)。

　　《通知》內(nèi)容顯示，將在個險渠道深化執(zhí)行“報行合一”。“保險公司應當結合產(chǎn)品類型、銷售難易和復雜程度、業(yè)務發(fā)展方向等，審慎、合理、差異化地確定個人代理渠道產(chǎn)品的費用假設。強化預算執(zhí)行考核剛性約束，加強費用假設回溯分析，實現(xiàn)精算假設費用、預算費用和考核費用相統(tǒng)一�！薄锻ㄖ�》稱。

　　事實上，“報行合一”作為控制保險行業(yè)“費差損”的重要措施，之前已在人身險行業(yè)的銀保渠道、經(jīng)代渠道實行，雖然因各公司“基本法”不一等因素，個險渠道相對復雜，但行業(yè)普遍認為個險渠道“報行合一”亦勢在必行。此次《通知》中強調(diào)“報行合一”，意味著個險渠道將全面深化執(zhí)行這一措施，亦有業(yè)內(nèi)人士表示，不排除之后會有顆粒度更細的個險渠道“報行合一”監(jiān)管措施出臺。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，“報行合一”在個險渠道實施可能會和其他渠道一樣使得部分公司的部分個險營銷人員短期內(nèi)傭金收入面臨下降，但疊加上述傭金向直接銷售人員傾斜，對于一線代理人能夠抵消部分影響。從長期效果來看，民生證券則表示，個險渠道實行“報行合一”有望減少費用亂象，引導險企通過優(yōu)化產(chǎn)品結構和定價策略，減少過去存在的通過高傭金搶占市場的非理性違規(guī)行為，提升險企潛在“費差益”水平，并有望緩解利率中樞下行帶來的潛在利差損壓力。

　　另外，《通知》亦要求保險公司建立因保險銷售人員違法違規(guī)導致經(jīng)濟損失的傭金薪酬追索扣回機制，切實防范操作風險。

　　“對于保險公司來說，《通知》落地短期確實會存在一些挑戰(zhàn)，例如需要根據(jù)新的要求優(yōu)化產(chǎn)品傭金機制，修改基本法，并對個險隊伍展開相應的培訓。但從長期來說，會通過渠道高質(zhì)量發(fā)展帶動從業(yè)人員收入提升和社會認同，也能夠進一步規(guī)范行業(yè)，讓險企規(guī)避短期風險�！鄙鲜鲭U企高管人士對第一財經(jīng)記者表示。